Los efectos recíprocos de las extensiones de marcaun análisis empírico de sus determinantes

Résumé

Esta tesis doctoral desarrolla, un estudio empírico centrado en los determinantes de los efectos recíprocos, negativos y positivos, que una política de extensión de marca puede ocasionar sobre el valor de la marca original. En él, sobre la base de escenarios de extensión (hipotéticos y "reales"), se configuro la introducción de nuevos productos a través de diferentes grados de similaridad y de consistencia lógica. De acuerdo con las diversas condiciones creadas, se formularon hipótesis sobre los diferentes efectos recíprocos de las extensiones en las actitudes, creencias y preferencias hacia las cuatro marcas a prueba. A tal fin, esta investigación adoptó una metodología cuasi experimental, sometiendo a prueba las hipótesis formuladas mediante diversos planes factoriales típicos de un anova. Los resultados obtenidos ayudan a comprender las alteraciones de comportamiento que la política de extensión de marca puede provocar en los usuarios y los no usuarios de una marca.