Los factores críticos del éxito en la adopción de una estrategia de CRM

Resumo

O objectivo principal deste trabalho é identificar e obter informações sobre elementos que poderão influenciar o sucesso da adopção da gestão do relacionamento do cliente, na perspectiva estratégica, pelas empresas. Os objectivos específicos propostos a alcançar são: • Identificar os Factores Críticos de Sucesso (FCS) na adopção de uma estratégia de CRM"; • Confirmar a possibilidade de agrupar os FCS em dimensões; • Verificar a indispensabilidade de cada FCS; • Averiguar o relacionamento entre as dimensões. Assim, começa-se por apresentar diferentes conceitos do CRM e demonstrar como não há consenso entre os diversos investigadores, embora existam duas perspectivas dominantes, uma que associa a gestão do relacionamento com o cliente ao marketing relacional e a outra à utilização da tecnologia. Por isso, considerou-se importante prosseguir com uma breve apresentação das diferentes escolas do marketing relacional e analisar como o CRM é interiorizado por estas. No momento posterior procura-se evidenciar a importância do CRM para as empresas considerando as exigências do consumidor contemporâneo e o contributo de determinados elementos externos à organização para o desenvolvimento do CRM. A revisão da literatura permite também constatar que existem várias causas que podem contribuir para o insucesso do CRM que possui altos níveis e por isso procura-se identificá-las e caracterizá-las. A forma como CRM manifesta-se em termos de canais de interacção com o cliente tem vindo a diversificar-se e no trabalho caracterizam-se as principais evoluções e tendências: e-CRM (electronic CRM), m-CRM (mobile CRM) e s-CRM (social CRM) Seguidamente, analisam-se e comparam-se trintas e dois modelos relacionados com a adopção do CRM. Isso permitiu direccionar o progresso do trabalho nos seguintes pontos: • A conceptualização da estratégia de CRM, onde se enquadra a escolha dos benefícios procurados, a definição da estratégia e a influência dos princípios do marketing relacional que se constituem como a filosofia do CRM; • As melhores práticas de CRM, uma das componentes da operacionalização da estratégia em conjunto com as próximas três; • A organização e os recursos humanos; • Os processos de CRM; • A tecnologia de CRM. No estudo empírico utiliza-se uma abordagem qualitativa recorrendo ao estudo de caso que incidiu sobre duas empresas, uma micro que comercializa serviços e uma pequena empresa que vende bens. O ponto de partida baseia-se na definição de CRM proposta que incide sobre seis dimensões, constituídas por diversos constructos identificados, que estão relacionadas no modelo de investigação designado como, as seis dimensões na adopção de uma estratégia de CRM. Os resultados indicam que ao se formular a estratégia de gestão do relacionamento com o cliente deve-se ter em consideração os benefícios que se pretendem alcançar, assim, como os princípios do marketing relacional. Por sua vez a estratégia definida vai influenciar a operacionalização da tecnologia, processos, organização e recursos humanos. Estes três elementos também reflectem influências de boas práticas e dos princípios do marketing relacional e vão suportar as três áreas funcionais do CRM (marketing, vendas e serviço).The main objective of this work is to identify and obtain information on elements that may influence the successful adoption of customer relationship management, from a strategic perspective by companies. The specific objectives proposed to achieve are: • Identify the Critical Success Factors (CSF) to adopt a CRM strategy; • Confirm the possibility of grouping the CSF in dimensions; • Verify the indispensability of each CSF; • Inquire about the relationship between dimensions. So, begins to present different concepts of CRM and demonstrate how there is no consensus among many researchers, although there are two dominant perspectives, one that combines relationship management customer to relationship marketing and the other the use of technology. Therefore, it was considered important to continue with a brief presentation of the different schools of relationship marketing and analyse how CRM is internalized by them. Then, looking to highlight the importance of CRM for companies, considering the demands of the modern consumer and the contribution of certain elements external to the organization for the development of CRM. The literature review also reveals that there are several causes that may contribute to the high levels of the CRM failure and therefore seeks to identify and characterize them. The way CRM is expressed in terms of interaction channels with the customer has been to diversify and work characterized the main developments and trends: e-CRM (electronic CRM), m-CRM (mobile CRM) and s-CRM (social CRM). Thereafter, are analysed and compared twenty-three models of adoption of CRM. This allowed direct the progress of work on the following points: • The conceptualization of CRM strategy, which fits the choice of the sought benefits strategy definition and the influence of the relationship marketing principles that are constituted as the philosophy of CRM; • The best CRM practices, one of the components of the implementation of the strategy in conjunction with the next three; • The organization and human resources; • The CRM processes; • The CRM technology;" The empirical study adopts a qualitative approach using case studies that focused on two companies, one a micro that sells services and a small business that sells goods. The starting point is based on the CRM definition which focuses on six dimensions, consisting of several constructs identified, that are related to the research model referred to as the six dimensions to adopt a CRM strategy. The results indicate that when formulating a relationship management strategy with the client it should be taken into account the benefits to be achieved, as well as the principles of relationship marketing. In turn, the strategy will influence the implementation of technology, processes, organization and human resources. These three elements also reflect influences of good practice and the principles of relationship marketing and will support all three functional areas of CRM (marketing, sales and service).