Ensayos sobre publicidad dirigida

Résumé

El objetivo de esta Tesis es estudiar cómo la posibilidad de dirigir la publicidad sobre determinados segmentos de consumidores influye en el funcionamiento de los mercados y en el bienestar social. En el Capítulo 1 analizamos los efectos de una proliferación de medios de comunicación que hace posible dirigir las campañas publicitarias sobre el mercado objetivo, pero no permite alcanzar al consumidor marginal. Para ello, consideramos una tecnología de transmisión de información específica, basada en una distribución piramidal de medios, que nos permite cuantificar el impacto de la publicidad dirigida sobre los costes publicitarios. En este contexto, se demuestra que el grado en el que la publicidad dirigida incrementa el poder de monopolio de la empresa está inversamente relacionado con el nivel de competencia en el mercado de los medios. Por último, probamos que, para condiciones razonables de mercado, la publicidad dirigida podría causar una pérdida sustancial en el nivel de bienestar social. En el Capítulo 2 desarrollamos un modelo intertemporal de monopolio y publicidad directa, en el que los consumidores tienen gustos heterogéneos y la información necesaria para localizarlos se determina endógenamente. En un primer periodo, la empresa construye una base de datos con los datos personales de sus clientes, que le permite localizarlos en una segunda etapa. Partiendo de aquí, se demuestra que, comparada con una tecnología de publicidad aleatoria, la publicidad directa provoca una subida en el precio del producto y un aumento en el porcentaje de consumidores informados. Además, demostramos que el aumento en el grado de monopolio puede provocar una dismunución en el excedente de los consumidores y, lo que es más importante, en el bienestar social. En el capítulo 3 extendemos el análisis llevado a cabo en el capítulo anterior a un modelo de duopolio. Nuestro trabajo revela que la publicidad directa