Social Media Content Strategies in Higher Public Polytechnic Education Institutionsan editorial model and analytics for sector monitoring

Résumé

Social media has been introducing profound alterations in the way organizations relate to their newly empowered publics. Social media adoption has been occurring at different paces and presenting many different opportunities and challenges to organisations. If, on the one hand, it provides direct access to publics and broader and deeper insights on their profiles, needs and expectations, on the other hand, it also amplifies the positive and negative effects of all communication activities. The adoption of social media networks has mainly been sustained by organizations joining the trend to adopt social media environments, reaching for and aiming at mediatisation, but lacking alignment with the overall organisational goals. The allocation of time, effort and resources to social media management leads organisations to seek for a return on these investments, in order to legitimize them and to frame them in the enhancement of the overall organisational performance. However, how can organisations attempt to measure the efficiency and the return on investments on a social media approach that has not been strategically designed/aligned and is the result of a set of unarticulated processes and situational messages? Aiming to address this research question an editorial model for the development of social media approaches for Higher Public Polytechnic Education Institutions (HPPEI) was developed, bringing forward seven editorial areas, which are aligned with: the HPPEI’s mission towards society"; the broad diversity of its organisational stakeholders; the educational service’s idiosyncrasies; the need to balance between organisations’ institutional and transactional needs in order to ensure their competiveness and financial survival; and the dialogical nature that underlies social media environments. For HPPEI planning to adopt of social media, the proposed editorial model and social media analytics both serve as the ground basis for the alignment between the organisational strategic objectives and a holistic strategic and operational approach to communication management. The model is built upon a permanent synergistic exchange and cooperation between institutional and transactional communication in order to address internal and external stakeholders’ needs and expectations. For HPPEI which are already using social media channels, the presented framework upholds the categorisation and assessment of the allocation of communication investments in the most relevant editorial areas. The proposed model and analytics were then used to reveal which are the current content strategies that HPPEI have been implementing, in order to provide essential knowledge based on the strategically relevant editorial areas that can impact the organisational performance. A four stage methodology, combining information retrieval, monitoring, categorisation and benchmarking methods to determine and evaluate the sector’s overall editorial areas and the corresponding organisational performance in social media will foster the identification of external opportunities and threats. Research is, therefore, built upon and aiming at providing insights on social media adoption, communication efforts and commitment, prominent communication editorial areas, social media analytics and audience response in the Higher Public Polytechnic Education Sector (HPPES). Results obtained will then serve as inputs for an inter-sector analysis, highlighting relevant monitoring agents, a well sustained social media strategies’ efficiency measurement and the subsequent development of the corresponding/necessary strategic (re)adjustments, propelling a continuous inter-organisational learning process, which can optimize social media monitoring and management.Los Social Media han alterado profundamente la forma en que las organizaciones se relacionan con sus públicos. Los medios sociales han estado evolucionando a ritmos diferentes, lo que ha llevado a grandes oportunidades y retos para las organizaciones. Si, por una parte, proporcionan acceso directo a los públicos y una visión más profunda y amplia sobre sus perfiles, necesidades y expectativas, por otro lado, también amplifican los efectos positivos y negativos de todas las actividades de comunicación. La adopción de las redes sociales ha sido principalmente sostenida por las organizaciones, que se unen a la tendencia de utilizar entornos de medios sociales, buscando y apuntando a la mediatización, pero que –en muchos casos- carecen de alineación con los objetivos globales de la organización. La asignación de tiempo, esfuerzo y recursos para la gestión de los medios de comunicación social lleva a las organizaciones a buscar una rentabilidad de estas inversiones, con el fin de legitimarlos y enmarcarlos en la mejora del desempeño de la organización en general. Sin embargo, ¿cómo pueden las organizaciones tratar de medir la eficiencia y la rentabilidad de las inversiones en un enfoque de medios de comunicación social que no ha sido diseñado estratégicamente/alineado y es el resultado de un conjunto de procesos desarticulados y mensajes de situación? Con el objetivo de abordar esta pregunta de investigación pretendemos realizar un marco regulatorio de comunicación para el desarrollo de medios de comunicación social para de las Instituciones de Educación Superior Politécnicas Públicas (HPPEI), adelantando siete áreas editoriales, que están alineadas con: la misión de la HPPEI hacia la sociedad; la amplia diversidad de sus grupos de interés de la organización; idiosincrasia del servicio educativo; la necesidad de equilibrio entre las necesidades institucionales y transaccionales de las organizaciones con el fin de garantizar su competitividad y la supervivencia financiera; y la naturaleza dialógica que subyace en entornos de medios sociales. De cara a que las HPPEI se planteen adoptar los medios sociales, el modelo editorial y análisis de medios sociales que presentamos servirá de base para alinear los objetivos estratégicos de la organización y el enfoque estratégico y operacional holístico de gestión de la comunicación. El modelo se basa en un modelo de redacción y un intercambio sinérgico permanente, así como la cooperación entre la comunicación institucional y transaccional con el fin de atender las necesidades y expectativas de los grupos de interés internos y externos. Para HPPEI ya están utilizando los canales de medios sociales, el marco presentado defiende la categorización y evaluación de la asignación de las inversiones de comunicación en las áreas editoriales más relevantes. A continuación, se utilizó el modelo propuesto y análisis para revelar cuáles son las estrategias de contenido que las HPPEI han venido implementando, con el fin de proporcionar los conocimientos esenciales sobre la base de las áreas editoriales estratégicamente relevantes que puedan afectar al desempeño de la organización. Una metodología de cuatro etapas, que combina la vigilancia, la categorización y métodos para determinar y evaluar las áreas editoriales globales del sector de evaluación comparativa y el correspondiente desempeño de la organización en los medios sociales fomentará la identificación de oportunidades y amenazas externas. La investigación se construye sobre, por lo tanto , sobre el objetivo de proporcionar ideas sobre la adopción social de los medios de comunicación, los esfuerzos de comunicación y compromiso, las áreas de redacción de comunicación importantes, análisis de medios sociales y la respuesta del público en el Sector Público Politécnica Superior de Educación (HPPES). Los resultados obtenidos servirán luego para el análisis intersectorial, destacando agentes de supervisión pertinentes, una medición de la eficiencia de laOs social media están a introducir cambios profundos na forma en que as organizacións se relacionan cos seus públicos. A adopción de social media vén ocorrendo en ritmos diferentes e presentando moitas oportunidades e retos diferentes para as organizacións. Se, por unha banda, ofrece acceso directo e máis amplo ao público e unha percepción máis profunda nos seus perfís, necesidades e expectativas, por outra banda, tamén amplifica os efectos positivos e negativos de todas as actividades de comunicación. A adopción dos social media foi principalmente sostida por organizacións que se adheriren á tendencia de adoptar ambientes de comunicación social, co obxectivo de mediatizar, pero coa falta de aliñamento cos obxectivos globais da organización. A distribución de tempo, esforzo e recursos para a xestión dos social media leva ás organizacións a buscar un retorno sobre estes investimentos, a fin de lexitimalos e integralos na mellora do rendemento global da organización. Con todo, ¿como as organizacións poden tentar medir a eficiencia e o retorno sobre os investimentos nunha visión de social media que non foi estratexicamente proxectada / aliñada e é o resultado dun conxunto de procesos desarticulados e mensaxes de situación? Co obxectivo de abordar esta cuestión de investigación, foi plantexado un modelo editorial para o desenvolvemento de comunicación en social media para as Institucións de Ensino Superior Público Politécnicos (IESPP), dando lugar a sete áreas editoriais, que son aliñadas con: a misión das IESPP para coa sociedade; a gran diversidade de intereses dos seus públicos ; idiossincrasias do servizo educativo; a necesidade de equilibrio entre as necesidades institucionais e transnacionais das organizacións, a fin de asegurar a súa competitividade e supervivencia financeira;" e a natureza dialóxica que subxace ambientes de social media. Para IESPP que se atopan na immersión dos social media, o cadro presentado serve como base para o aliñamento entre os obxectivos estratéxicos da organización e unha visión estratéxica, operativa e holística para a xestión da comunicación. O cadro está construído sobre un modelo editorial e un intercambio permanente e sinérxico de cooperación entre a comunicación institucional e transacional, a fin de atender ás necesidades e expectativas dos públicos internos e externos. Para as IESPP que xa están usando social media, o cadro presentado sostén a categorización e avaliación da distribución dos investimentos de comunicación nas áreas editoriais máis relevantes. O modelo proposto e análises foron entón usados para revelar cales son as estratexias de contido que IESPP están a aplicar, a fin de proporcionar coñecementos básicos a partir dos dominios de comunicación estratexicamente relevantes que poden impactar o desempeño da organización. Unha metodoloxía de catro etapas, combinando seguimento, categorización e avaliación comparativa de métodos para determinar e avaliar as áreas globais editoriais do sector e o rendemento organizativo correspondente en social media pode promover a identificación de oportunidades e ameazas externas. A investigación busca, polo tanto, proporcionar coñecemento sobre a adopción de social media, sobre os esforzos de comunicación e compromiso, sobre áreas editoriais de comunicación prominentes, sobre social media analytics e sobre as respostas dos públicos no Sector de Ensino Superior Público Politécnico (SESPP). Os resultados obtidos servirán para unha análise intersectorial, destacando axentes de vixilancia relevantes, unha medida de eficiencia ben sustentada de estratexias de social media eo posterior desenvolvemento das (re)axustes estratéxicos correspondentes / necesario, impulsando o proceso continuo de aprendizaxe inter-organización, que pode optimizar a monitorización e xestión de social media.