El brand placement, elemento configurador de la metamarca James Bond

Résumé

La tesis pretende demostrar la capacidad configuradora de la técnica del brand placement en la marca James Bond, de modo que ésta deviene en metamarca, esto es, en una marca para las marcas. A través de un completo análisis de contenido de las 23 películas oficiales que conforman la marca-franquicia James Bond, se reseñan cerca de un millar de marcas integradas en sus películas a lo largo de 50 años, indicando el minuto en que aparecen y utilizando 5 categorías para la investigación, que son: Automóviles, Localizaciones, Bebidas, Moda y Complementos, Gadgets & TIC a las que se suma una sexta categoría por exclusión denominada Otros. El objeto de estudio de la tesis son las 23 películas y comprende un marco temporal de medio siglo, los 50 años comprendidos entre 1962, fecha de la primera entrega Agente 007 contra el Dr. No, y 2012, fecha de la 23ª y hasta la fecha última entrega Skyfall. Para alcanzar ese objetivo se ha recurrido al análisis de contenido y se ha utilizado el universo completo. Para localizar las marcas integradas se ha realizado un análisis cuantitativo, con indicación del número de marcas y de su distribución porcentual por categorías y un análisis cualitativo, con la revisión de los casos más destacados en cada entrega, lo que da lugar a un total de más de 60 casos. En primer lugar, la tesis realiza una revisión teórica de los conceptos de marca y de brand placement así como de las características del medio publicitario cine en que tiene lugar la integración de marcas objeto de estudio. A continuación, referido al ámbito concreto de la marca James Bond, se realiza una breve panorámica tanto del contexto socioeconómico y cultural en que se origina la marca James Bond como de la biografía de sus creadores, Ian Fleming en el ámbito literario y Broccoli y Saltzman de EON Productions en el cinematográfico. Una vez contextualizado el origen y etapas de la marca, la tesis realiza una completa descripción de las tres señas de identidad que componen la marca James Bond: señas del equipo de producción, de los personajes y de la estructura narrativa. Con el objetivo de demostrar la eficacia de la marca James Bond con sus públicos de referencia, que son la audiencia que va a los cines y las marcas integradas, se realiza una exhaustiva revisión de diferentes indicadores de eficacia implicados en esa relación a tres bandas productora-audiencias-marcas. Así, para cada entrega y con referencia al conjunto de la saga, se revisan indicadores de desempeño (KPIs) tales como las recaudación en taquilla (doméstica y resto del mundo), los costes de producción, el retorno de la inversión y rentabilidad obtenida por la marca James Bond en relación con otras películas y franquicias competidoras. Además, con la intención específica de conocer la eficacia aportada a las marcas que se integran en la saga, el trabajo analiza ocho casos de estudio de marcas de distintos ámbitos y en diferentes periodos que demuestran el retorno recibido en términos de notoriedad, reputación o ventas derivadas del uso de la técnica del brand placement. El resultado de la tesis es una demostración de la hipótesis de partida, probando con datos objetivos la capacidad configuradora del brand placement de modo que la marca franquicia James Bond evoluciona de marca a metamarca. La capacidad de esta marca para adaptarse al contexto específico de cada momento manteniendo los rasgos de la fórmula original, y una combinación de diferentes señas de identidad que potencian las oportunidades de integración (ODIs) permiten sostener que la marca James Bond es una marca para las marcas.