La publicidad a nivel internacionalestrategias, condicionantes y límites

Résumé

En el contexto de la globalización de mercados y desequilibrio entre oferta y demanda, las empresas buscan cada vez más explorar y llegar a nuevos mercados para promocionar sus productos. Una de las claves al respecto reside en cómo crear campañas de publicidad para distintos mercados que no sólo evidencian diferencias en cuanto a su estructura, niveles de renta per cápita, posicionamiento de productos, sino también en cuanto a lengua y cultura se refiere. Dichos aspectos tienen su reflejo en el mejor de los casos en la publicidad que es espejo de la sociedad. En este se ntido, reflexionamos sobre el fondo del debate entre las estrategias de estandarización y adaptación acerca de los límites y condicionantes de la comunicación publicitaria transfronteriza. El corpus de anuncios está compuesto por más de 800 piezas extraídas de revistas femeninas españolas y alemanas, siendo las cabeceras de edición internacional como Vogue, Elle, Cosmopolitan, Woman o Marie Claire con la inclusión de dos publicaciones a nivel nacional (Telva y Brigitte). Este estudio revelará la dicotomía existente entre la vía de la estandarización con campañas prácticamente idénticas en distintos países y aquellas adaptadas a los mercados