La organización de eventos como estrategia de comunicación y promoción del territorio en tiempos de crisisel caso del Xacobeo 2010

Resumo

Este artículo analiza las aportaciones comunicativas de los eventos para consolidar y mejorar la imagen de marca de una ciudad. Se considera que la organización de eventos constituye un instrumento clave para promocionar un territorio. Para comprobar estas aportaciones se estudia un caso práctico: la gestión de la comunicación del Xacobeo 2010, entendido como un macro-evento comunicativo que contribuye a dar visibilidad internacional a Galicia. Se inicia el análisis de la necesidad de lograr un posicionamiento adecuado de la ciudad, a través del “citymarketing”, el “citybranding” y las estrategias de mejora de la reputación. A continuación se estudian las acciones de publicidad y de relaciones públicas utilizadas para la difusión del Xacobeo 2010, que logró convertirse en un foco informativo para los medios y contribuir al desarrollo de las marcas “Santiago de Compostela” y “Galicia”. El análisis de este caso nos permite concluir que los eventos son una herramienta esencial en la estrategia de comunicación de un territorio. Para ello es preciso lograr la implicación de los públicos objetivo, con un modelo de comunicación interactiva y multidireccional. La estrategia comunicativa de los macro-eventos tiene que basarse en la conversación, la participación y el diálogo en un plano de igualdad, donde la utilización de las redes sociales juegue un papel fundamental.