Importancia del país de origen en el mercado mundial del granito

Resumo

Con la intención de aprovechar las ventajas derivadas del efecto ¿made in¿, en este artículo se analizan las posibilidades de crear una imagen de ¿marca país¿ para el granito gallego La imagen de ¿marca país¿ En un mercado mundial, donde existe una gran permeabilidad de productos, la utilización de una marca puede resultar de gran utilidad para competir, ya que está dotada de atributos emocionales contenidos en su imagen que enriquecen el producto físico, lo diferencian de sus competidores y permiten ofrecer al consumidor un conjunto de beneficios intangibles que superan el alcance del producto. La imagen, uno de los principales componentes del valor de la marca, está formada por un conjunto de asociaciones, es decir, por el significado que tiene para las personas. El contenido de éstas resulta muy útil tanto para las labores de comunicación de la empresa como para el consumidor, ya que facilita el envío de información sobre el producto y su conocimiento, realizando una síntesis de las características y especificaciones que presenta. Las asociaciones se pueden basar en: atributos/beneficios del producto, factores intangibles (calidad percibida, liderazgo tecnológico...), beneficios que suministra al cliente, precio relativo, uso/aplicación, tipo de usuario o cliente, celebridad o personaje conocido, estilo de vida o personalidad determinada, clase de producto, productos competidores y en el país o área geográfica. En la elección de las asociaciones que van a formar la imagen hay que tener en cuenta que deben añadir valor a la marca y proporcionar una razón para la compra. Por ello, se trata de suministrar al mercado objetivo un punto de diferenciación mediante el desarrollo de asociaciones que sirvan para potenciar los atributos y puntos fuertes de la marca y que faciliten su reconocimiento. En el mercado internacional en el que operan las empresas, el país de origen o ¿made in¿ puede convertirse en una asociación importante a la hora de crear una imagen de marca, siempre que constituya un factor relevante y positivo para la identificación y diferenciación de un producto. En este sentido, se ha comprobado que el país de origen puede ser considerado como una variable extrínseca del producto, como también lo son el precio, el nombre de la marca, la distribución y la publicidad, contribuyendo a la imagen total del mismo unida a otros atributos como el sabor, diseño, prestaciones, etc. La imagen de ¿marca país¿ se basa en todo lo que engloba un país como variantes climáticas; productos y servicios; empresas y corporaciones de productos y servicios; instituciones de la sociedad civil, sistemas de gobierno; sectores económicos; especialización productiva y grado de internacionalización de la economía; posicionamiento económico, medido a través del riesgo/país, formar parte de alguna zona económica, política, el marco geopolítico; relaciones coyunturales internacionales; aspectos antropológicos, culturales, artísticos, literarios, monumentales, festivos, folklóricos, gastronómicos...; e historia y estructura social. La influencia del país de origen se refleja en la actitud de partida de los consumidores ante la producción de los distintos países, configurada por una serie de estereotipos que afectan a la forma de percibir los productos en aspectos relativos a su calidad, buen o mal resultado y que también influye sobre el riesgo percibido cuando se va a realizar una compra. En los estudios realizados sobre el ¿made in¿ se ha comprobado que tiene un efecto significativo en las decisiones de compra de los consumidores. Así, resulta un factor clave en el nivel de aceptación de un producto, reflejado en el modo en que influye en la formación de las actitudes hacia éste, tanto a nivel cognitivo, constituyendo una importante fuente de información reductora del riesgo percibido por el consumidor, como a nivel afectivo, al tener efectos considerables que se relacionan con el mayor o menor agrado o desagrado hacia los productos de un país. En cualquier caso, se ha demostrado que si la percepción del país es positiva el efecto del ¿made in¿ sobre el producto también lo será y ocurre lo contrario cuando la percepción es desfavorable. Los consumidores podrán tener percepciones muy diferentes relacionadas con países distintos, e incluso la sensibilidad con respecto a su país de origen puede variar entre los individuos, dependiendo de las experiencias que hayan tenido. Debido principalmente al aumento producido en las relaciones comerciales entre los distintos países, el efecto ¿made in¿ se ha convertido en un elemento importante en las decisiones de compra del consumidor, y ha llevado a que los países intenten desarrollar por sí mismos estrategias globales. En el caso del granito, el país de origen constituye un factor clave en su grado de aceptación en el mercado mundial, ya que se trata de un sector globalizado, como ponen de manifiesto las cifras que recogen su comercio exterior, la presencia de países procedentes de los cinco continentes en las ferias internacionales del sector o la difusión acelerada de las tecnologías de extracción, corte y transformación. Y además, al tratarse de un producto genérico, también constituye un punto de referencia básico para conocer las características del mismo.