Three essays on the importance of monitoring consumer attitudes and behaviors for implementing sustainable production strategies in wine sector

Resum

Esta tesis se compone de tres documentos de investigación independientes, pero interconectados, centrados en la importancia del control de las actitudes y comportamientos de los consumidores para implementar estrategias de producción sostenibles en el sector vitivinícola. Estos tres documentos conforman los capítulos 3 a 5 de esta tesis. Así, el tercer capítulo incorpora información del artículo titulado “The importance given to food naturalness attributes by millennial university students”, cuyo objetivo es explorar los atributos importantes para los estudiantes universitarios a la hora de evaluar la naturalidad en los productos de alimentación. Este documento recopila datos de 372 encuestados utilizando la metodología de ecuaciones estructurales basada en la varianza (Partial Least Squares- PLS) y realiza un análisis factorial confirmatorio para la medición y validación. Los resultados identifican un atributo vinculado a cómo se cultiva el alimento y ocho atributos asociados a la forma en que se producen y procesan. El cuarto capítulo, “Consumer valuation of traditional wine, considering asymmetric information and sensory effects”, amplía la investigación del primer ensayo y examina en qué condiciones los productos tradicionales son valorados por los millennials. Esta investigación se basa en un experimento de laboratorio que incorpora datos de 165 encuestados. Los resultados muestran que las señales extrínsecas influyen en la percepción que los consumidores tienen del vino que testan en la cata, así como en su comportamiento de compra. Las diferencias, aparentemente pequeñas en la descripción de las etiquetas, pueden tener un impacto sustancial en la decisión de compra. Por último, el quinto capítulo recoge el trabajo “The role of attitudes and tolerance of ambiguity in explaining consumers’ willingness to pay for organic wine”. Este trabajo se aleja del concepto de naturalidad alimentaria y aborda la "brecha actitud-comportamiento" existente entre las actitudes positivas de los consumidores hacia los productos ecológico y su disposición a pagar por el vino ecológico, sugiriendo que esta relación puede verse afectada por la tolerancia de los consumidores a la ambigüedad. Para testar las hipótesis se llevó a v cabo un experimento de laboratorio con vino, y con los datos obtenidos y la información recabada a través de dos cuestionarios se realizaron los análisis. Los resultados muestran que la tolerancia de los consumidores a la ambigüedad tuvo un efecto significativo en la relación entre la actitud a pagar (previa a la compra) y la voluntad de pago (lo que realmente pagan). Este ensayo concluye con un debate sobre las implicaciones en políticas de comercialización de estos productos y sugerencias para futuras investigaciones. Excepto el primer capítulo, en el que se incorpora la introducción en español, los restantes capítulos estás escritos en inglés.