A influência do mobile marketing na intenção de compra do consumidor ibérico

Resumo

Atualmente, a população mundial cada vez mais detém dispositivos móveis (e.g. smartphones, tablets, wearables) e não prescinde do uso destes em qualquer local e momento. O crescimento do uso dos dispositivos aliados ao incremento das tecnologias móveis, direciona as organizações a apostarem em novas formas de comunicar com o consumidor para diferenciar e personalizar a sua oferta das restantes do mercado. Por esse facto, o mobile cada vez mais se está a tornar num elo importante para estabelecer a comunicação e desenvolver ações de marketing com vista a transmitir uma mensagem personalizada e direcionada para o indivíduo e não para um mercado mais amplo (mercado de massas). O mobile marketing aparece, então, com a finalidade de estabelecer um novo meio de comunicação e de interação entre as organizações e o seu público, usufruindo de algumas ferramentas – e.g. publicidade móvel; promoções de venda móveis; aplicações móveis; serviços baseados na localização; entretenimento móvel; banco móvel e suportando-se de diversos canais e tecnologias para difundir a sua comunicação (e.g. mensagens - SMS; MMS; aplicações; reconhecimento - códigos bidimensionais; proximidade - e.g. NFC; RFID). Tal como qualquer outra área de marketing, o mobile marketing pode influenciar a intenção de compra do consumidor para adquirir um determinado produto ou serviço. O mobile marketing usando as suas ferramentas pode atuar como estímulo para auxiliar os consumidores a terem intenção em adquirir um determinado produto ou serviço em detrimento de outros. Todavia, a aquisição do produto ou serviço só acontece caso haja por parte dos profissionais de marketing a capacidade de garantir que as suas estratégias não sejam intrusivas tendo sempre em mente oferecer o que realmente o consumidor necessita / deseja. Com esta tese procura-se identificar as ferramentas de mobile marketing que influenciam a intenção de compra do consumidor ibérico, com vista a dar a conhecer às organizações os métodos mais eficazes de interagir com este. De forma mais específica, nesta pesquisa pretende-se reconhecer a influência do mobile marketing na intenção de compra do consumidor ibérico; identificar os fatores no mobile marketing que promovem e inibem a intenção de compra deste; e reconhecer os canais e as tecnologias de mobile marketing que mais influenciam a sua intenção de compra. Nesta investigação foi realizada uma revisão de literatura onde se procurou a ligação entre o mobile marketing e o comportamento do consumidor. A partir de uma pesquisa intensiva obteve-se alguns constructos considerados pelos autores como fatores relevantes para influenciar a atitude do indivíduo (utilidade percebida, facilidade de uso percebida, entretenimento, apego pessoal, personalização, permissão, confiança, vantagem relativa, inovação, influência social, informação, experiência de fluxo, imagem de marca, relevância da mensagem, envolvimento do produto, incentivos, controlo percebido, risco percebido, segurança, privacidade, custo percebido, irritação, ansiedade), canais e tecnologias associados ao mobile marketing (e.g. mensagem, voz, aplicações, proximidade) mais utilizados, e as ferramentas (publicidade móvel, promoção de vendas móvel, entretenimento móvel, serviço móvel baseado na localização e o banco móvel) existentes a nível de mobile marketing. Devido à elevada dificuldade de obter de uma revisão de literatura todos os constructos relevantes e determinar a sua importância para este estudo, optou-se por realizar uma metodologia de investigação mista. Este tipo de metodologia vai de encontro com autores que defende que para uma boa análise deve haver uma combinação de métodos qualitativos e quantitativos. A investigação iniciou-se pela metodologia qualitativa utilizando como recurso o método Delphi, a fim de obter a opinião de um painel de especialistas na área sobre a temática em estudo e tentar estabelecer um consenso e identificar o para estes é efetivamente importância. As principais conclusões obtidas do método Delphi são que o mobile marketing influencia positivamente a intenção de compra do consumidor ibérico sobre um determinado produto ou serviço e que uma atitude positiva em relação ao mobile marketing influi na intenção de compra. Os fatores determinantes no mobile marketing, considerados como relevantes foram a confiança e a facilidade de uso percebida e os inibitivos a segurança, privacidade, dificuldade de uso e complexidade do processo. No que respeita aos canais e tecnologias, as aplicações móveis, web móveis e correio eletrónico móvel foram tidos como os mais importantes. A ferramenta que os especialistas consideraram que influencia a intenção de compra do consumidor ibérico positivamente foi o serviço móvel baseado na localização. Finalizado o método Delphi e após análise dos resultados obtidos foi elaborada uma proposta de modelo conceptual para a intenção de compra do consumidor ibérico baseado no TAM (Modelo de Aceitação da Tecnologia) e hipóteses de investigação tendo por bases os constructos obtidos no método Delphi para ser aplicado o segundo método de investigação – o quantitativo, a fim de verificar a veracidade do proposto junto do consumidor ibérico. A análise quantitativa inicial realizada procurava obter uma compreensão dos constructos obtidos pelo método Delphi a fim de verificar a credibilidade do obtido no método e na revisão de literatura e de contribuir para o direcionamento de investigadores que pretendam estudar a temática de forma mais aprofundada. Foi elaborado um questionário ao consumidor com os resultados obtidos do método Delphi e através de itens utilizados em outros estudos obtidos da revisão de literatura que avaliam os mesmos constructos obtidos através do método Delphi. Os resultados obtidos da análise quantitativa inicial ao consumidor ibérico indicaram que o mobile marketing influencia positivamente a intenção de compra do consumidor ibérico sobre um determinado produto ou serviço e que uma atitude positiva em relação ao mobile marketing influi na intenção de compra sobre um determinado produto ou serviço. Analisando os resultados do questionário em relação aos constructos – confiança, facilidade de uso percebida, segurança, privacidade e complexidade, verificou-se que os constructos no mobile marketing que influenciam o consumidor ibérico a ter uma atitude/aceitação favorável foram a confiança e a facilidade de uso percebida; e como fatores inibitórios não foi possível validar nenhum constructo neste estudo e com esta amostra. O serviço baseado na localização foi confirmado no estudo ao consumidor como uma ferramenta de mobile marketing que influencia consumidor ibérico a ter uma atitude/aceitação favorável para com mobile marketing e, consequentemente, levar à intenção de compra de determinado produto ou serviço. Dos diversos canais e tecnologias de mobile marketing, a amostra referiu que as mobile applications e o mobile e-mail são os canais que mais influenciam a ter uma atitude/aceitação favorável e, consequentemente, influenciar a intenção de compra do consumidor ibérico. Salienta-se, ainda que os resultados obtidos dizem respeito aos elementos da amostra deste estudo. Este estudo visa dar uma visão dos especialistas aliada a uma visão do consumidor ibérico para que haja uma melhor tomada de decisões e para que o consumidor seja atingido corretamente e de acordo com o que este pretende. Este estudo promove o progresso no conhecimento do mobile marketing e da intenção de compra do consumidor ibérico, sendo relevante para a área pedagógica, investigadores, e comunidade empresarial, entre outros stakeholders. Como qualquer outro estudo este também possui as suas limitações que são sugestões para futuras investigações, pois nem sempre os resultados obtidos proporcionam o desejado pelo investigador. A principal limitação do estudo teve que ver com a sua análise quantitativa inicial, onde a amostra reduzida não permitiu representar a população ibérica, pelo que futuramente este estudo poderá ser replicado para uma amostra que seja representativa a fim de obter um modelo e relações entre constructos mais assertivas.