Impacto de los programas de fidelización y la calidad de la relación sobre la lealtad al establecimiento minorista

Abstract

ANTECEDENTES El estudio de la lealtad ha sido un tema central del marketing, en especial bajo el enfoque relacional. La calidad de la relación, entendida como un constructo de orden superior compuesto por la satisfacción, la confianza y el compromiso, ha sido señalada como el principal antecedente de la lealtad del cliente. Por otra parte, el objetivo general de los programas de fidelización es, al menos desde el punto de vista teórico, el de desarrollar la lealtad, por lo que resulta de gran interés analizar las percepciones que los clientes tienen acerca de estos esquemas. OBJETIVOS Con esta tesis doctoral se busca explicar la lealtad del cliente a partir de la calidad de la relación entre el cliente y el establecimiento minorista y las percepciones del cliente acerca de los programas de fidelización. Además se busca analizar las relaciones entre los constructos de la calidad de la relación e identificar los principales determinantes del valor percibido y la actitud hacia el programa de fidelización. METODOLOGÍA Para el desarrollo de la investigación se ha realizado la revisión teórica de los conceptos del Marketing Relacional, la lealtad y los programas de fidelización, examinando los principales estudios empíricos alrededor de estos temas. Adicionalmente se ha llevado a cabo un estudio empírico con miembros de un programa de fidelización de un almacén de cadena en Colombia. Las escalas de medida han sido validadas a través de un análisis factorial confirmatorio y las hipótesis han sido contrastadas con la técnica de modelos de ecuaciones estructurales. CONCLUSIONES Tanto la calidad de la relación como los programas de fidelización tienen un impacto significativo sobre la lealtad. Las relaciones entre satisfacción, confianza, compromiso y lealtad son validadas. De igual manera se establecen los principales determinantes del valor percibido del programa y se valida la relación entre valor percibido, actitud hacia el programa y lealtad al establecimiento.