Los costes de e-fulfillment en la era de los minoristas omnichannelcreación de un marco analítico y aplicación a la distribución alimentaria online

Resumo

En los últimos años, el crecimiento imparable del comercio electrónico ha obligado a los minoristas que tradicionalmente vendían en tiendas físicas a dar el salto al canal de venta online. En consecuencia, estos minoristas tradicionales necesitan redefinir sus cadenas de suministro, originalmente diseñadas para servir a los puntos de venta, en busca de una óptima integración entre ambos canales de venta (omnichannel retail) que les brinde una ventaja competitiva ante el auge de los pure players (minoristas que únicamente venden en el canal online). Así, una de las claves para el éxito de los minoristas omnichannel es conseguir diseñar una estrategia de distribución que les permita cumplir con los exigentes requisitos del mercado online (lo que se conoce como estrategia de e-fulfillment) y que, a su vez, se integre correctamente con el resto de operaciones. En particular, el proceso de e-fulfillment es especialmente complejo para el sector de la distribución alimentaria online. Esto viene dado por ciertos aspectos que caracterizan al sector, como son: las condiciones especiales de almacenamiento y entrega que requieren muchos de los productos en venta (productos perecederos, frescos, congelados, etc.), las ventanas de entrega extremadamente cortas, y un alto número de referencias por pedido, entre otros. Esta complejidad condiciona a los procesos más importantes del e-fulfillment, entre ellos la preparación de pedidos online (picking) y el envío al cliente (o última milla), lo que, sumado a los bajos márgenes de la distribución alimentaria, convierten a la gestión de costes de e-fulfillment en algo vital para este sector en particular. Para dar respuesta a esta situación, la investigación desarrollada en esta tesis doctoral brinda una visión completa sobre los costes de e-fulfillment de los minoristas omnichannel y, en especial, del sector de la distribución alimentaria online. Esta visión incluye: (1) cómo gestionan los costes de e-fulfillment los minoristas omnichannel, (2) cuáles son los costes más importantes de las principales estrategias de e-fulfillment adoptadas por estos minoristas y (3) el desarrollo de un marco analítico de costes, específico para el sector de la distribución alimentaria online, que sirve para estructurar y estimar los costes del conjunto de estrategias de e-fulfillment más relevantes y ante diferentes escenarios de evolución de la demanda del comercio electrónico. A mayores, ante la feroz competencia que representan los pure players en este sector, (4) se analiza las estrategias de e-fulfillment más comunes entre este grupo y se relacionan con las innovadoras propuestas de valor ofrecidas por dichas compañías. Para lograr estos objetivos, se han empleado diversas metodologías de investigación. En primer lugar, se llevó a cabo una investigación bibliográfica detallada con el fin de integrar las publicaciones más relevantes en el área del e-fulfillment y, en particular, en el sector de la distribución alimentaria online, con el foco puesto en aquellas publicaciones que constituyeran una aportación significativa al ámbito de los costes de e-fulfillment. En segundo lugar, se realizó un estudio exploratorio con 34 minoristas omnichannel internacionales de diferentes sectores, que permitió dos cosas: uno, analizar las diferencias entre los costes más importantes de las estrategias de e-fulfillment más utilizadas por los minoristas omnichannel y, dos, estudiar cómo estos minoristas realizan la gestión de dichos costes. En tercer lugar, el desarrollo y aplicación del marco analítico para los costes de e-fulfillment en la distribución alimentaria online se basó en un método mixto, que incluyó una revisión de la literatura específica sobre teoría de costes (para la elaboración del marco analítico), y dos casos de estudio con cadenas de supermercado que permitieron completar y aplicar el marco. En cuarto lugar, para la investigación sobre los pure players de la distribución alimentaria online se realizó una nueva revisión de la literatura, específica sobre las propuestas de valor y las estrategias de e-fulfillment de este grupo de empresas, que se completó con un estudio exploratorio que incluyó a 5 pure players, y cuyo fin fue entender las relaciones entre la propuesta de valor y la estrategia de e-fulfillment de los pure players. Los resultados obtenidos en la tesis doctoral muestran la necesidad de que los minoristas omnichannel desarrollen una estrategia de costes de e-fulfillment global, que les permita establecer unidades análisis específicas del canal online, como el cost-to-serve, que representen el coste real de servir un pedido determinado, en un momento y una ubicación concretos. Para los minoristas omnichannel, el fin de este análisis de costes debe permitirles gestionar mejor las tendencias actuales hacia una mayor gama de productos, rapidez de envío y flexibilidad en la entrega, inherente al comercio electrónico. En esta línea, nuestra investigación también reveló que la combinación de diferentes instalaciones preparadoras de pedidos online (tiendas, almacenes tradicionales o centros de distribución online) es lo que ha permitido a los minoristas omnichannel adoptar diferentes estrategias de e-fulfillment y adaptarse a este mercado cambiante. En cuanto a los costes más importantes del e-fulfillment, la última milla se mostró como el principal coste para la mayoría de los minoristas omnichannel, independientemente de la instalación desde donde se preparen y envíen los pedidos online (sean tiendas, almacenes tradicionales o centros de distribución online), aunque destacan especialmente en el caso de minoristas que utilizan centros de distribución online dedicados exclusivamente a este canal. Por otro lado, en el caso particular de los almacenes tradicionales, cabe destacar a la logística inversa como el otro coste más importante, mientras que, para la preparación en tiendas, lo fue el picking. En el caso particular de la distribución alimentaria online, el marco analítico de costes desarrollado en esta tesis doctoral sirve como guía para ayudar a que los supermercados tradicionales estructuren sus costes de e-fulfillment, independientemente de la estrategia por la que opten. A mayores, nuestro análisis demostró la importancia de las estrategias híbridas de e-fulfillment en el sector, combinando el uso de tiendas preparadoras y centros de distribución online (CDOs). Ante un esperado crecimiento de la demanda futura, pero considerando la volatilidad que define al canal de venta online, a medio plazo, esta combinación brinda un equilibrio perfecto entre la optimización del picking, gracias a operar un CDO, con la cercanía al cliente que permiten las tiendas y que ayuda a mantener bajo control los costes de la última milla. Además, por el peso del picking en los costes de e-fulfillment de la distribución alimentaria online, nuestra investigación demostró que, además del volumen de ventas, el tamaño medio del pedido es la variable que determinará la viabilidad de los grandes CDOs, más avanzados tecnológicamente, y que pueden llegar a suponer ahorros muy considerables en el medio-largo plazo frente a estrategias más conservadoras. En línea con lo anterior, y al igual que ocurre con las estrategias de e-fulfillment de los supermercados tradicionales, los ejemplos prácticos del estudio exploratorio de los pure players subrayaron el hecho de que no existe una estrategia de e-fulfillment que asegure el éxito, sino que lo importante es cómo dicha estrategia se alinea con la propuesta de valor de la compañía. De este modo, nuestra investigación acerca de los pure players de la distribución alimentaria online destacó que los pure players intermediarios, aquellos que utilizan las tiendas de supermercados tradicionales para preparar sus pedidos online, son capaces de ofrecer una propuesta de valor con entregas muy rápidas y flexibles. Esto contrasta con los pure players independientes, que preparan desde CDOs propios, y que, a pesar de optimizar el picking, su oferta se ve limitada a ofertar entregas más lentas durante períodos de tiempo más largos condicionados por los tiempos de preparación en grandes CDOs. En conclusión, en esta tesis doctoral se han estudiado los costes de las principales estrategias de e-fulfillment adoptadas por los minoristas omnichannel y, en particular, el sector de la distribución alimentaria online. Esto nos ha permitido relacionar estos costes de e-fulfillment con la evolución y los cambios de estrategia de las compañías, además de dotar al sector de una herramienta de análisis como el marco analítico de costes, que permita, tanto a supermercados tradicionales como pure players, adoptar las estrategias de e-fulfillment óptimas y que mejor den soporte a las futuras propuestas de valor de las compañías, en un sector cada vez más competitivo y con un consumidor cada vez más exigente.