¿Cómo se afronta la insatisfacción en entornos B2B?estudio de incidentes críticos a través de la Teoría de la Evaluación

Resum

La satisfacción del cliente ha recibido históricamente una gran atención por parte delos académicos y profesionales del marketing. Actualmente se sigue profundizando enlos factores de éxito del mercado y de cómo convencer a compradores industrialesmediante la razón y la emoción. Por tanto, existen numerosos estudios acerca de lasatisfacción, pero, ¿y de la insatisfacción? Esta investigación tiene como objetivoexaminar los comportamientos negativos de los clientes del sector industrial y analizarsu impacto a través de un estudio sobre incidentes críticos bajo la lógica de la Teoríade la Evaluación. El estudio, de naturaleza cualitativa, se basa en 18 entrevistas enprofundidad realizadas a responsables y gerentes del sector industrial, cuyainformación fue expuesta a un análisis textual y conceptual para obtener patrones deactuación a través del software ATLAS TI. Los resultados sugieren que las cognicionesnegativas tienen mayor poder predictivo que las emociones en el afrontamiento, y quelos clientes que no estén satisfechos con los servicios o productos recibidos puedenresponder expresando quejas, finalizando las relaciones de transacción, denunciandolegalmente a la otra parte, pidiendo explicaciones y/o continuando las relacionestransaccionales aunque estén insatisfechos. La proactividad y el entendimiento de lasituación permitirá entender qué acciones específicas emprender para solucionarconflictos y paliar los efectos negativos entre las partes