Análisis del amor por la marca desde la perspectiva digital y su influencia en la lealtad y compromiso hacia la marca

Resumo

n el ambiente empresarial y académico del marketing, la medición de las emociones presenta todo un desafío por cuanto estas son difícilmente medibles, ya que son una parte interna de la persona y muchas veces no es consciente de lo que se genera y puede llevarle a tomar una decisión en un proceso como el que se analizará como es el de la compra. La investigación pretende, primero, establecer los fundamentos teóricos que permitan comprender la influencia de los factores de identidad social, de marca, sentido de comunidad y utilización de las redes sociales digitales en el comportamiento del consumidor, en el proceso de compra. Para cumplir con este objetivo se desarrolla el marco teórico correspondiente al consumidor y la actitud en el proceso de compra, las emociones y el marketing y el consumidor e internet. En segundo lugar se pretende desarrollar un modelo que permita explicar, desde la sustentación teórica, si factores como la lealtad, el compromiso por la marca se han generado como resultado del amor que manifiestan los consumidores por la marca. Para ello se abordan temas como el amor por la marca, la marca, la medición del amor por la marca. En tercer lugar, se considerar si el factor relacionado con la comunicación boca – oído desde las redes sociales digitales influye en la creación del amor por la marca y sobre el compromiso que siente los consumidores para difundir su experiencia con la marca. Para ello se desarrollar aspectos teóricos referentes a la lealtad, medición de las emociones y las redes sociales. El análisis de las emociones se realiza como marco teórico y conceptual, no es intención de esta tesis investigarlas directamente, sino explorar la influencia de estas en el consumidor en el proceso de compra y generación de amor por la marca. Por tanto, en esta investigación empírica no considerará las emociones como variables a medir. A lo largo de la presente tesis se han planteado los diferentes fundamentos teóricos que sustentan el objetivo de investigación de la misma. Se ha analizado desde la perspectiva digital el amor por la marca, iniciando por aquellos que se consideran como sus antecedentes: Autoexpresión- Marca, Autoexpresión-Social y Sentido de Comunidad. Asimismo sus consecuencias: Boca-oído, Lealtad y Compromiso Activo (Engagement). Asimismo se ha contribuido con el desarrollo de un modelo predictivo que ayude a las empresas/marcas a comprender los caminos posibles para la construcción de su marca, principalmente encaminada a la generación de amor por la marca. Además el estudio contribuye específicamente al contexto digital, el cual aún no ha sido altamente explorado y el cual presenta un dinamismo tal, que cada día deben las marcas adaptarse a una nueva herramienta, plataforma o incluso forma de actuar de los consumidores. En pocas palabras es un área poco explorada todavía y que representa un contexto sumamente importante hoy en día y que en el futuro tendrá cada vez mayor relevancia. El método estadístico utilizado, fue el PLS Path Modelling, bajo la metodología de mínimos cuadrados (Partial Least Scures) y Software SmartPLS 3.0.