El contenido como herramienta eficaz de comunicación de marca. Análisis teórico y empírico

Zusammenfassung

El fenómeno de la saturación publicitaria unida a la creciente penetración de dispositivos digitales capaces de eliminar o bloquear los anuncios, provoca que los índices de eficacia publicitaria hayan caído fuertemente en los últimos años. Distintas fuentes académicas y profesionales sostienen que el Branded Content, un nuevo enfoque de comunicación de marca consistente en transmitir los mensajes en un contexto de entretenimiento, es la ruta idónea para recuperar la atención de la audiencia. El trabajo propone un modelo de investigación de la eficacia publicitaria, que es puesto en práctica con un análisis comparativo de un anuncio convencional y dos Brande Content. Los resultados confirman el hastío del consumidor respecto a la publicidad en general pese a lo cual las puntuaciones del anuncio en el plano cognitivo, afectivo y conativo son las más elevadas. Se recomienda realizar futuras investigaciones con una metodología ¿on air¿ (utilizando los mismos medios, condiciones de exposición y calidad de ejecución que en una emisión real) a fin de asegurar que la exposición forzada no eleve artificialmente las puntuaciones de los anuncios convencionales.