Revisión histórica y análisis del packaging de la primera bodega de la D.O. Ribeiro – bodega Viña Costeira

Zusammenfassung

Este estudio nace de la observación de cómo las etiquetas de los productos establecen el primer impacto con los potenciales clientes. En un mundo con una oferta saturada de productos, la búsqueda de elementos diferenciadores y capaces de crear nuevos códigos con los consumidores se hace cada vez más relevante. En este contexto, la bodega cooperativa Viña Costeira de la Denominación de Origen Ribeiro celebra el 54 aniversario de su fundación. Desde su nacimiento, esta empresa vinícola ourensana ha estado presente desde hace décadas en gran parte de los establecimientos de restauración y en los supermercados de toda España. Y por ello puede ser tomada como ejemplo en Galicia cómo conectar con clientes de diferentes generaciones, con sus altos y sus bajos, a lo largo de todo este tiempo. Fue al cumplir sus 50 años cuando la empresa decidió hacer un cambio de imagen global de la marca: desde las etiquetas de los vinos históricos de Viña Costeira y Pazo, auténticos emblemas de la bodega, hasta la propia imagen de la bodega, con un diseño para su fachada que repite los diferentes elementos más identificativos de la etiqueta de Viña Costeira, los cuadrados de colores. Estos elementos estarán también presentes en el resto de su comunicación, tanto en medios tradicionales como en el mundo online. El motivo del cambio de imagen se debía principalmente a la necesidad de reaccionar a la percepción del vino de Viña Costeira —y a otros vinos de la D.O. Ribeiro— como un producto más antiguo respecto a otras denominaciones que son su competidor tradicional en el vino blanco, como es el caso de los caldos de la Denominación de Origen Rías Baixas. Una percepción del consumidor que no se correspondía con la calidad de los vinos, ya que muchos de los caldos de Costeira aparecen regularmente entre los blancos más premiados entre los profesionales del sector vinícola, sino que debía venir de otro tipo de motivaciones. Para que cambiase la percepción del público en la apreciación del vino y conseguir conectar con un target más joven convenía darle una vuelta a su apariencia, esto es, a la imagen de su packaging. En Viña Costeira se da la particularidad de que se conservan todas las etiquetas de las marcas históricas de la bodega, lo que ayuda a la elaboración de esta revisión histórica. Gracias a esta labor de conservación —que no sucede en todas las bodegas— se han podido trazar los cambios y evoluciones en el tipo de botella y su etiquetado; por tanto, se han podido observar los elementos que se han mantenido, los que se han transformado y los que se han eliminado. A lo largo de este estudio se han abordado decenas de publicaciones que estudian el packaging de los productos desde diferentes perspectivas. Se pueden destacar como las relevantes: la función publicitaria del envase, la identidad visual del packaging, el análisis de los materiales que componen el envase, la relación del packaging con el punto de venta o el papel del consumidor en el punto de venta. Todos estos estudios ayudan a entender los cambios y la evolución del packaging de los productos en el mercado, especialmente desde la aparición de la sociedad de consumo en la segunda mitad de siglo XX. Sobre esta base teórica se quiere explicar en este estudio cómo han funcionado las etiquetas históricas de Viña Costeira y si la evolución de los diseños responde a algunos criterios concretos. Para ello, en primer lugar ha sido necesario hacer un recorrido por cómo ha evolucionado el packaging del vino a lo largo de la historia en el ámbito europeo, en donde beben las influencias de los vinos de Galicia. En el mundo del vino cabe destacar que se trata de un producto milenario, conocido desde civilizaciones del mundo antiguo como la egipcia o la romana. En la Edad Media se consolida uno de los envases para contener el vino que ha tenido tanto éxito que ha funcionado hasta nuestros días: el barril. Sin embargo, es en el siglo XVII cuando se comienza a recoger en su envase más popular para el transporte y la presentación del producto final: el de la botella de vidrio. Y cada uno de estos objetos de vidrio necesita un elemento que ofrezca la información de su contenido tales como tipo de vino, añada, bodega, etc. En segundo lugar, cabe recordar que, en paralelo a estas bodegas que comenzaron a embotellar y etiquetar el vino, existía un enorme volumen de producción del vino que ha sido elaborado desde el amateurismo, incluso destinado para un consumo propio, del entorno de las familias y amigos o para el área más próxima de producción. Es por eso que muchos de los centros productores de vino, incluidos los de la Denominación de Origen Ribeiro, se han mantenido alejados hasta comienzos de siglo XX de una profesionalización en todos los procesos: embotellado, etiquetado y promoción de los vinos. Por ejemplo, la cooperativa Viña Costeira fue la primera bodega del Ribeiro en disponer de una planta de embotellado propia. En este contexto de amateurismo es difícil encontrar hasta tiempos muy recientes decisiones empresariales que tengan que ver con los diseños definitivos del packaging o algo parecido a una estrategia de marca visual relacionada con un estudio de mercado. En tercer lugar, se ha establecido cuál es la referencia en cuanto a envases que toman los vinos de Galicia, en concreto los vinos de Viña Costeira. Aquí, pese a la dominación de los vinos del Ribeiro a lo largo de la Edad Media y de la Edad Moderna sobre otras áreas geográficas gallegas, no existe una influencia en el packaging hacia las actuales denominaciones geográficas vinícolas de su entorno. Es más, el packaging actual de casi todos los vinos españoles viene de Francia a través de la influencia de las bodegas de la D.O. Ca Rioja. El resto de los vinos peninsulares, como los de la D.O. Jerez o la D.O. Porto, recogen el modelo de embotellado de los ingleses, que han sido los grandes exportadores de estos productos. Pero ¿la Denominación de Origen Ribeiro ha ejercido como centro de referencia en el etiquetado del ámbito gallego después de ser receptor de la imagen que ha llegado de los vinos de Rioja? ¿Ha sido la bodega de Viña Costeira una referencia para los vinos de su entorno, con su privilegiada posición de primera cooperativa del Ribeiro? En este sentido la implantación de los vinos del Ribeiro en toda Galicia y de Viña Costeira como marca hegemónica durante años la ha convertido en un referente para el resto de denominaciones y de bodegas gallegas. En cuarto lugar, teniendo como referencia que el packaging del vino de Ribeiro y el de Viña Costeira que viene del de Francia y de La Rioja, se debe examinar el vocabulario visual usado en las etiquetas. ¿Por qué se recurre a elementos del mundo del vino, como uvas, cepas, lagares? ¿Qué sentido tiene utilizar imágenes en las que aparece la arquitectura de las bodegas señoriales? ¿Cuál es el efecto que pueden causar al consumidor elementos como escudos nobiliarios? La base teórica sobre el packaging puede explicar todas estas elecciones visuales. Todas estas imágenes responden a la definición de un producto de cara al consumidor. Pero también a cómo puede reaccionar el consumidor de cara a entender qué tipo de vino tiene ante sus ojos. En quinto lugar, tomando como punto de partida lo mencionado anteriormente, hay que responder a la evidencia de que las nuevas marcas y nuevos diseños de marcas clásicas se separan de este imaginario del mundo del vino. Basta echar la vista atrás unas décadas para darse cuenta de los numerosos cambios que se están produciendo en el etiquetado; mientras, otras marcas históricas continúan recurriendo a su genuino vocabulario visual, incluso cuando renuevan sus etiquetas. Estas elecciones también tienen una respuesta en relación con la apreciación del vino por parte del consumidor y a determinados aspectos que rodean a la bodega o denominación de origen que la produce, siempre desde el punto de vista del cliente. Estos cinco puntos expuestos nos llevan al desarrollo de este trabajo de investigación también a una realidad que vemos en casi todos los productos del sector de la alimentación de las últimas décadas: el de que las marcas están compitiendo en un mercado global. Se ha abandonado el tradicional amateurismo en conceptos de packaging que se arrastraban durante generaciones de productores, como se puede observar en la evolución del etiquetado en España o en las denominaciones de origen gallegas. Al tradicional proceso de elaboración del vino se ha sumado un nuevo proceso: el de la maduración del marketing de producto. De la misma manera que la producción de vino en las bodegas cuenta desde hace décadas con equipos de enólogos que están mejorando el caldo usando métodos científicos y aportando las innovaciones que surgen en el sector, también se ha ido añadiendo toda una serie de profesionales del ámbito del marketing que mejoran el envase del producto que se dirige hacia el mercado. Las bodegas cuentan con equipos interdisciplinares, bien internos o externalizados, que, entre otras funciones, realizan estudios de mercado o se dedican a crear diseños a partir de un briefing que conecte la botella y el vino con el consumidor. Toda esta profesionalización global en torno a las bodegas en todos sus departamentos ha desembocado en la necesidad de encontrar una imagen actualizada del packaging del vino. Y es aquí donde hay que volver a mencionar a Viña Costeira y su necesaria renovación de imagen de la marca, desde las botellas históricas hasta la propia bodega en la que se produce el vino, pasando por los letreros que ilustran las fincas de los socios de la cooperativa. Este cambio de imagen obedece a un proceso de evolución del etiquetado con el objetivo de ofrecer una imagen renovada, destinada a atraer nuevas generaciones deseosas de encontrar un producto atractivo y evocador en el mercado del vino. Las marcas se llenan de personalidad y se presentan ante el consumidor con una serie de atributos que vienen determinados por su packaging, ya que su objetivo es establecer un vínculo con él desde que se produce la primera toma de contacto.