El papel de las marcas de moda en la construcción de la identidad personal

Resumo

La psicología social y la microsociología han estudiado desde mediados del siglo XX la necesidad de autodefinición y de la construcción de la identidad personal. Todas las personas se han cuestionado alguna vez ¿quién soy?, ¿cómo soy? o ¿cómo me ven los demás? Es esta visión de nosotros mismos la que nos permite que nos relacionemos en sociedad. Pero para que el otro capte la identidad que se intenta proyectar, es necesario tener un discurso común. En la construcción de dicho discurso es donde forman parte las marcas de moda. Se ha estudiado mucho sobre el lenguaje de la vestimenta, pero poco se ha trabajado sobre los significados que a dicho lenguaje aportan las marcas. Entendemos la marca como un conjunto de significados (connotaciones, emociones, imágenes) que es común a un grupo determinado de personas. En la categoría de la moda actual, en especial en la pronto moda, donde cada mes se cambian colecciones, con patrones, texturas y colores, juega un rol imprescindible la marca para continuar aportando seguridad e identificación con la persona. Jenifer Aaker demostró que los individuos infieren a las marcas rasgos de personalidad humana. Los consumidores visualizan las marcas con características de personas, y dichas características forman parte de la decisión de compra. La compra y el uso de una marca de moda concreta ayuda al consumidor a apropiarse de dichos rasgos de personalidad, y construir su autodefinición, y por lo tanto a construir la identidad social que quiere proyectar. Las posesiones, y la marca de dichas posesiones, ayudan a la definición de la identidad del individuo. Por ello la presente investigación aúna los conocimientos de la sociología, de historia de la moda y lenguaje de moda, y por último de branding y publicidad, con el objetivo de definir el papel que juegan las marca de moda en la construcción de la identidad social del individuo. La investigación trabaja sobre tres pilares, una investigación bibliográfica y documental, un análisis de la comunicación gráfica de las marca de moda en España, y por último entrevistas focalizadas a profesionales de moda y brading para demostrar qué influencia tiene la construcción estratégica de la personalidad de marca dentro la construcción autodefinición y de la identidad social del individuo.