Ficción literaria y ficción publicitariaun estudio comparado del mito de Prometeo

Resum

Esta tesis explora el fenómeno de la remitologización publicitaria del mito y sus causas. Para ello se lleva a cabo un estudio comparado de los discursos mítico-literario y publicitario centrado en la cuestión teórica de la ficcionalidad. Esta cuestión, presentada desde una abarcadora perspectiva semiótica, se perfila como un aspecto determinante que posibilita la remitologización publicitaria, al tiempo que incide en la efectividad persuasiva del discurso publicitario. El primer capítulo de la tesis consiste principalmente en una revisión del concepto de mito. Se presenta una breve panorámica de los estudios sobre el mito que permite identificar las diversas ideas formadas en torno a dicho concepto. Este se pone, a continuación, en relación con la literatura, lo que deriva en una reflexión sobre la especificidad del mito literario. El capítulo inicial remata con un apartado en el que se indaga sobre la problemática relación del mito con la ficción y prepara ya el terreno para abordar el que se constituye como principal aspecto teórico del trabajo. El capítulo segundo está enteramente dedicado a la cuestión teórica de la ficcionalidad. Partiendo de ciertas consideraciones previas, que nos llevan a abordar de un modo general la cuestión de la ficción desde una perspectiva antropológica, nos centramos en la ficcionalidad literaria. Realizamos, pues, una selección de varias propuestas teóricas que, desde los estudios teórico-literarios, abordan la ficción en sus diversos aspectos para poder con ellas presentar una panorámica que dé cuenta del fenómeno de la ficcionalidad en toda su amplitud. Esta revisión de las aportaciones teóricas sobre la ficción, que se estructura en torno a las tres dimensiones semióticas (pragmática, sintáctica y semántica), sirve de base para realizar la indagación sobre la ficcionalidad en el discurso publicitario que cierra el segundo capítulo. En este estudio de la publicidad a la luz del fenómeno de la ficcionalidad se sigue el mismo esquema semiótico empleado en el estudio de la ficcionalidad literaria, si bien se añade, por su importancia, la dimensión sigmática a las ya mencionadas. Por último, en el capítulo tercero se realiza un trabajo de crítica textual que cumple con la doble función retórica del ejemplo: dar hondura a las indagaciones realizadas previamente gracias a su valor argumentativo y, a la vez, ilustrar las cuestiones teóricas desarrolladas en los anteriores apartados. El último capítulo comienza recapitulando aquellos aspectos que conectan dos tipos de discursos tan aparentemente distantes como el mítico y el publicitario. Esta conexión discursiva se evidencia en el fenómeno de la remitologización publicitaria, en la que se profundiza brevemente. Por último, se lleva a cabo un análisis de los textos literarios a través de un recorrido histórico-literario del mito de Prometeo que culmina con la propuesta de una poética del mito. Esta poética, que desgrana en mitemas la historia del ladrón del fuego, se configura a partir del análisis de los textos publicitarios que constituyen el corpus de la tesis.