Influencia del valor percibido y de la satisfacción en la lealtaduna aplicación al turismo naútico

Resumen

Resulta de capital importancia profundizar en el estudio del turismo y abordar la gran variedad de temáticas que presenta con la finalidad de procurar un mayor conocimiento de un sector que en nuestro país podríamos calificar de estratégico. Este conocimiento permitirá reforzar e incrementar el nivel competitivo de los diferentes operadores en un entorno actualmente sometido a numerosas turbulencias. En este contexto económico, caracterizado por cambios en el entorno experimentados a gran velocidad, surge la necesidad de adaptarse e, incluso, anticiparse a los mismos, al objeto de desarrollar estrategias efectivas que permitan mantener e incrementar el nivel competitivo de las empresas. Estos cambios vienen propiciados por diversos factores, como el incremento exponencial en la aplicación de las TIC e Internet a prácticamente la totalidad de actividades económicas y la creciente globalización de los mercados, que tiende a homogeneizar procedimientos y tareas en muy diversos sectores. Esto ha propiciado una evolución del rol del cliente en la operativa tradicional que se hace más evidente en el sector de los servicios. La participación y colaboración de los clientes en todo el proceso de prestación del servicio es cada vez más notable y exige nuevo planteamiento en relación con los aspectos vinculados al comportamiento del consumidor. El marketing, como elemento fundamental en el desarrollo de estrategias en la empresa, no es ajeno a estos cambios y también ha evolucionado con la finalidad de dar respuestas adecuadas a las nuevas necesidades emergentes. Hemos pasado de una concepción inicial, basada en la producción, a otra centrada en el propio cliente, basada fundamentalmente en principios transaccionales y relacionales, para orientarse, a partir de los últimos desarrollos enunciados, a los valores, incorporando elementos vinculados a las emociones y los sentimientos. En un sector como el turístico, donde la interacción entre clientes y prestadores de servicios es elevada, los aspectos psicológicos adquieren una especial relevancia y procede analizar detalladamente las sensaciones, impresiones y percepciones de los clientes con la finalidad de conocer qué factores y de qué manera influyen en variables como el valor percibido, la calidad, la satisfacción y, en último término, en la lealtad de los consumidores. Variables como la confianza, el compromiso o la participación de los clientes también han ido ganando protagonismo en el análisis del comportamiento del consumidor en el ámbito del turismo, de manera que resulta necesario evaluar las diferentes relaciones que se presentan entre estos y otros constructos. El turismo náutico, a pesar de su juventud, ha ido ganando protagonismo a lo largo de los últimos años en el conjunto del sector turístico, ofreciendo una posibilidad más de diversificación que puede contribuir a atomizar una oferta excesivamente centrada en el segmento de “sol y playa”. El desarrollo de este tipo de productos específicos responde al incremento del grado de heterogeneidad producido en la propia demanda, que refleja unas preferencias y necesidades específicas que conviene satisfacer de un modo eficiente y adecuado. La escasa atención recibida por parte del turismo náutico en el ámbito de la investigación en marketing implica que sean muchas las cuestiones que procede abordar, aunque basándonos en la evolución experimentada por el concepto de marketing en los últimos años, el estudio del comportamiento del consumidor se revela como uno de los más importantes campos que pueden ser objeto de interés. En una investigación de esta naturaleza son varios los objetivos que deben plantearse, tanto a nivel general como a nivel específico. Desde el punto de vista genérico, lo principales objetivos de esta investigación son los siguientes: • Profundizar en las características y la naturaleza del turismo náutico como subsector de la actividad turística. • Abordar, con espíritu integrador, los diferentes enfoques existentes en torno al producto turístico. • Estudiar las diferentes relaciones entre las variables que intervienen en el comportamiento del consumidor de turismo náutico. A nivel específico, podemos señalar los siguientes objetivos de esta investigación: • Conceptualizar el producto turístico “turismo náutico”. • Establecer un perfil sociodemográfico del turista náutico. • Determinar el impacto sobre la lealtad de las distintas variables objeto de estudio, principalmente la satisfacción y el valor percibido. • Definir y especificar un modelo estructural explicativo de los efectos de las distintas variables entre sí y, en último término, sobre la lealtad, tanto en términos directos como indirectos. Para alcanzar los objetivos propuestos en la investigación se ha partido de una revisión bibliográfica de las aportaciones más relevantes en relación con las variables que influyen en el comportamiento del consumidor, con especial atención a las investigaciones llevadas a cabo en el ámbito del turismo. Esta revisión de la teoría ha llevado a plantear una serie de hipótesis en torno a un modelo propuesto, explicativo del comportamiento del consumidor de turismo náutico. El modelo de medida de las diferentes variables que forman parte del modelo ha sido analizado mediante la aplicación de diversas técnicas estadísticas. En primer lugar, se procedió a verificar la fiabilidad de las escalas mediante un análisis factorial exploratorio basado en el análisis de componentes principales. Seguidamente, se sometieron los instrumentos de medida de cada una de las variables a un análisis factorial confirmatorio que determinase sus propiedades psicométricas. Finalmente, se construyó un path diagram para analizar el modelo propuesto mediante la aplicación de ecuaciones estructurales, una técnica ampliamente utilizada en la investigación del comportamiento del consumidor en el ámbito del turismo. Esta investigación se divide en dos partes principales. La primera parte, denominada “Fundamentos teóricos”, aborda la conceptualización y estado actual del turismo, del marketing turístico y el turismo náutico, así como una revisión de las aportaciones más relevantes en relación con las variables objeto de estudio en el ámbito específico del turismo. Para finalizar, se proponen las hipótesis de la investigación y el modelo correspondiente a las relaciones entre las mismas junto con los indicadores del instrumento de medida. En la segunda parte, denominada “Análisis empírico”, se especifican las características técnicas del modelo de medida y se presenta el diseño del trabajo de campo. Seguidamente se realizan los análisis estadísticos procedentes que permitan llegar a la estimación del modelo estructural final obtenido a partir del inicialmente propuesto. Para finalizar, se ofrecen las principales conclusiones de la investigación, tanto desde el punto de vista teórico como empírico, las implicaciones para el entorno empresarial, así como las limitaciones del trabajo y las futuras líneas de investigación propuestas.