La influencia de la satisfacción de los ciudadanos en la marca de las ciudades

Resumo

El uso del marketing como estrategia de gestión y de promoción territorial puede ser un activo para que los locales aumenten su competitividad y atractivo. La marca de un lugar es considerada, cada vez más, como un activo importante en su desarrollo y una herramienta fundamental para que los lugares (comunidades, ciudades, regiones o países) se distingan y mejoren su posicionamiento. Otro de los activos considerados de gran importancia para los territorios, son sus ciudadanos que en el nuevo paradigma de la gestión de los lugares, son vistos como clientes y no como meros usuarios. Por tanto, el objetivo principal del marketing y branding territoriales es aumentar el nivel de satisfacción y la felicidad de sus ciudadanos, con el fin de hacerlos verdaderos embajadores de la marca del lugar. Por otro lado, la satisfacción de los ciudadanos no puede ser utilizada sin otros conceptos relacionados, como el sentimiento de apego al lugar (place attachment) que va más allá de los lazos físicos y puede ayudar a elevar la marca del lugar y a conseguir ganancias económicas y sociales para el lugar. El objetivo principal de este trabajo de investigación, es saber en qué medida la marca de los lugares (place advocacy), es influenciada por el apego de los ciudadanos al lugar (place attachment) y por su satisfacción con el lugar donde viven. En este sentido, se llevó a cabo un estudio cuantitativo, mediante la aplicación de un cuestionario a ciudadanos residentes en Portugal, obteniendo una muestra de 5.617 individuos. Las escalas utilizadas fueron sometidas a un análisis factorial exploratorio y confirmatorio y se utilizó el método de los modelos de ecuaciones estructurales para la evaluación del modelo y el test de las hipótesis formuladas. El modelo propuesto en esta investigación y la posterior verificación de las hipótesis formuladas, nos permitió concluir que el Place Advocacy es influenciado de manera positiva por la Satisfacción de los Ciudadanos y por el Place Attachment. Por lo tanto, podemos concluir que la satisfacción de los ciudadanos tiene una influencia positiva en la construcción de la marca de los lugares.